Slik lager du personas – Steg for steg

Hva er personas?

Innen markedsføring, er personas en beskrivelse av typiske mennesker i en målgruppe. Personas brukes av markedsførere for å spisse budskapet mot mennesker i en målgruppe, og slik skape høyere relevans i innholdet. Du lager gjerne personas som en del av en innholdstrategi når du driver med innholdsmarkedsføring. 

En målgruppe består gjerne av mennesker i en bestemt aldersgruppe, i et geografisk område, med et bestemt utdanningsnivå og  yrke. En persona er en tenkt person i en målgruppe. Hun kan for eksempel hete Kine. Kine er 32 år og bor på Tøyen. Hun er arkitekt, og bruker mye tid på jobb og karriere. I tillegg synger hun i kor sammen med samboeren Tor, og liker å feriere i storbyer som Barcelona og Berlin.

Personas skal være et hjelpemiddel til å skape høyere relevans i  kommunikasjonen mot et segment av kundene dine. Målet er at de skal føle at du snakker mer direkte til dem.

Hvorfor trenger du personas?

For deg som virkelig ønsker å forstå behovene til kundene dine, er personas tingen. Å lage en persona krever en del arbeid, og de må brukes på riktig måte  for å gi effekt. Men til gjengjeld er det svært effektivt når du lykkes.

Utvikler du gode personas, vil du ikke bare forstå de funksjonelle argumentene kundene dine har for å kjøpe dine produkter. Du vil også forstå de psykologiske, og kanskje irrasjonelle, argumentene. Hvilke tanker og følelser ligger bak en handel? Vet du dette, kan du kommunisere på et helt annet nivå enn tidligere.

Baserer du markedsføringen din på personas, fokuserer du på det som er viktig for kunden. Ikke det som er viktig for deg. Dette kan være vanskelig å forstå i starten, men det blir mer innlysende etterhvert.

Overskrift

Utgangspunktet for mange markedsførere er å tenke på hvordan de kan selge produkter til kundene. Hvordan de kan få det de har til å passe det de tror er kundens behov. Med en persona-tankegang stiller du heller spørsmålene: Hva er viktig for kunden? Hvordan kan jeg imøtekomme det?

Bedrifter som selger til bedrifter (B2B) har ofte mer kompliserte salgsprosesser enn bedrifter som selger til privatkunder. Flere mennesker er involverte i kjøpsprosessen, den tar lenger tid, og du må ta hensyn til ulike behov og fokusområder for å skape tillit og synliggjøre verdien av løsningene dine. Da er det spesielt nyttig å ha personas.

Slik lager du personas

En viktig regel når det gjelder personas er: Ikke lag for mange personas. Less is more! Du bør ha maks 3 personas i en målgruppe i begynnelsen. Trenger du flere? Vent med disse. Det tar tid å innarbeide og jobbe med hver enkelt persona. Har du for mange personas, kan det fort bli forvirrende og uoversiktlig. Begynn med de viktigste, og fokuser på disse til dere har etablert gode arbeidsrutiner og laget nok innhold til at dere kan måle effekt.

I oversikten nedenfor finner du oppskriften på å lage et personakort. Du må bruke skjønn, og tilpasse den til ditt eget marked og bransje. Jobber du for eksempel innen B2B, kan det være noen punkter som er mer relevante enn andre. Ta med det du mener er viktig for å skape effektiv kommunikasjon med kundene.

Forberedelser

Du må samle alt du har av data på målgruppene dine. Et godt sted å starte er Google Analytics-kontoen. Der finner du en   demografiske data. Det samme kan du gjøre med Facebook og LinkedIn. Ha dette tilgjengelig. Har dere arrangert fokusgrupper, eller hatt andre kundeundersøkelser det siste året, finn det frem.

Dersom dere ikke har tilgang på noe av dette, anbefaler vi at dere innhenter informasjon fra de avdelingene i bedriften som har kundekontakt, før dere lager personas. Få gjerne også noen eksisterende kunder i tale. Still dem spørsmål som gir dere informasjon til punktene nedenfor.

Skal du arbeide seriøst med personas, er det viktig å ha et godt datagrunnlag å arbeide ut ifra. Uten blir det en gjettelek, og da risikerer dere å skape verdiløse personas.

Navn

En persona må ha et navn. Det hjelper dere til å utvikle et forhold til personaen dere skal bruke i kommunikasjonen. Personas er jo ikke så ulike karakterene i et rollespill, og rollespill fungerer jo best med innlevelse.

Eksempel på navn kan være Konservative Knut, Lure Line eller Detaljerte Dag. Det viktigste er at navnet gir en assosiasjon til karakteren i personaen.

Bilde

Et personakort bør ha et bilde. Finn derfor et profilbilde som dere synes matcher personaen.

Demografisk informasjon

Legg til det dere har av demografisk data på personaen. Her er det lurt å se på målgruppedata som er tilgjengelig. Analytics, Facebook og Linkedin gir dere gode data på dette.

Det du vil ha med:

• Kjønn
• Alder
• Familiesituasjon
• Bosted
• Inntekt
• Utdanning

Personelighetstypene

Det er viktig at du kartlegger personligheten til personaen, da dette påvirker hvordan du bør kommunisere. Du må plassere din persona inn i skalaen for de ulike personlighetstrekkene.

Noter også hva dere må ta hensyn til i kommunikasjonen med personas, med utgangspunkt i personlighetstrekkene deres.

Vi bruker følgende modell:

Introvert vs ekstrovert

De introverte er stille, og viser lite følelser. De ekstroverte tar eierskap til et rom så fort de kommer inn i det, og de viser mye følelser.

Følsom vs reflekterende

Følsome personer bruker ofte følelser til å ta en beslutnig, heller enn å bruke et tørt faktagrunnlag. De reflekterende er opptatt av logikk, tall og dokumentasjon.

Abstrakt vs funksjonell

De abstrakte går gjerne en omvei for å komme til et poeng. De bruker metaforer og anekdoter, og maler bilder av historier når de forteller noe. De funksjonelle er mer direkte, og kaller en spade for en spade, ikke et bladformet graveredskap.

Vurderende vs impulsiv

Den vurderende tar ikke raske beslutninger, men ønsker å tenke nøye gjennom ting. Dette i motsetning til den impulsive, som hopper fra det ene til det andre.

Mål

Hvilke mål har personaen? Hva er det han eller hun ønsker å oppnå? Skriv ned både jobb, karriere og personlige mål. Noter også ned hvordan dere kan hjelpe personaen med å nå mål. Dette skriver dere i feltet nederst på kortet.

Frustrasjoner

Hva frustrerer personaen? Skriv ned personlige frustrasjoner, og frustrasjoner koblet til jobb og karriere. Dette er viktig. Her henter du mye av gullet du bruker i kommunikasjonen med personaen.

Drivkraft

Her beskriver fyller du inn hva som er drivkraften til personaen ut i fra punktene nedenfor. Hvor stor frykt har personaen? Er sosial aksept viktig? Er makt relevant? Fyll ut i forhold til personakortet ovenfor eller med ord. 

• Frykt
• Sosial aksept
• Utvikling
• Makt
• Belønning

Identifikasjon

Hvem identifiserer personaen seg med? Hvilke produkter bruker han eller hun, og hvilke merkevarer eller personer ønsker han eller hun å bli assosiert med?

1 Merkenavn

2 Person 

3 Gruppering

Kanaler

Hvilke kanaler når du personaen i?

• Søkemotorer
• Sosiale medier
• Nettsider
• Forumer

Beskrivelse

Lag til slutt en beskrivelse av personaen. Dette skal være en kort beskrivelse som forteller hvem personaen er.

Lykke til!