Kundereisen er et begrep som brukes for å beskrive prosessen kunder går gjennom fra de oppdager et behov, til de tilfredsstiller behovet ved å kjøpe en vare eller tjeneste.
Begrepet blir mye brukt i innholdsmarkedsføring. I denne artikkelen beskriver vi hva en kundereise er, og hvordan kundereisen kan hjelpe deg med å vinne flere kunder.
Kundereisen er psykologi
Kundereisen tar utgangspunkt i de psykologiske stadiene en kunde går gjennom. Vi snakker gjerne om disse 4 stadiene:
- Ubevisst forhold til problem
- Bevisst forhold til problem
- Løsningsbevisst
- Evaluering og kjøp
Hver av disse fasene krever ulik tilnærming. Det handler om å lage riktig type innhold til hver av fasene, slik at kundene opplever høyest mulig relevans. Du kan se på disse fasene som ulike treffpunkt du har med kunden.
De 4 fasene i kundereisen
1. Ubevisst forhold til problem
Behov blir til over tid
I begynnelsen av kundereisen er ikke kundene bevisst på at de har et problem. De er ikke klare til å kjøpe noe, og leter heller ikke etter leverandører. Men dersom de blir eksponert for informasjon knyttet til noe som kan bli et problem, kan det vekke interesse for handling.
Eksempel: Du driver et bilverksted
Det er en svak ulyd i motoren på bilen til en potensiell kunde. Viftereimen er sakte men sikkert er i ferd med å ryke. Kunden kan ikke høre lyden fra innsiden av bilen, og vet ikke at det er i ferd med å bli et problem.
Med tanke på dette eksempelet, bør bilverkstedet publisere et blogginnlegg som svarer på disse spørsmålene:
- Hvordan spare penger på å avdekke problemer tidlig?
- Hvilke motorlyder bør du være obs på?
- Hvilke deler i motoren kan ryke uten tydelig forvarsel?
- Hvilke motordeler slites ut over tid?
Riktig tilnærming
- Du belyser problemet med kunnskap og fakta.
- Du fokuserer ikke på deg selv og egne produkter.
Du presenterer scenarioer du vet kundene dine ofte er involvert i før de kommer til deg. Slik viser du at du har kunnskap som kan gi kundene en bedre hverdag. I denne fasen er ikke den primære målsetningen å skape salg, men å bygge en relasjon til kundene, slik at de lytter til deg i fortsettelsen.
Du fokuserer utelukkende på informasjon knyttet til problemet, ikke på egen bedrift eller løsningene dere tilbyr. Det er ikke kundene opptatt av, og virker bare forstyrrende.
Dette er en fase av kundereisen mange overser. Dersom du finner ut hva som opptar kundene dine her, har du mye å vinne. Da kan du få i gang en dialog, og bygge tillit, før konkurrentene dine gjør det.
Anbefalt innhold:
- Bloggartikler
- Videoer
- Podcast
Innhold som konverterer besøkende:
- Ebøker
- Sjekklister
- Maler
2. Bevisst forhold til problem
Når kundene har gått videre i kundereisen, og har erkjent problemet, begynner de å søke løsninger. De ser fortsatt ikke etter produkter, men ser etter ulike retninger de kan gå for å løse problemet. De fleste problemer kan løses på ulike måter, og det er det kunden fokuserer på nå.
Eksempel:
Bilverksted (forts.)
Ulyden i motoren har blitt sterkere, og kan nå høres fra innsiden av bilen. Bilen fungerer fortsatt bra, så det vekker ikke særlig bekymring. Men kunden begynner å kartlegge hva ulyden kan komme av.
Med tanke på dette eksempelet, bør bilverkstedet publisere et blogginnlegg som sier noe om dette:
- Slik identifiserer du ukjente lyder fra motoren
- De vanligste motorproblemene for 5-10 år gamle biler
- Kan en dårlig viftereim skade bilen?
Riktig tilnærming
Din oppgave i denne fasen er å lage innhold som hjelper kunden med å velge retning. Du bør fokusere på å bygge tillit, gjennom å vise og dele kunnskap.
Det er viktig å huske på at kunden fortsatt ikke er i kjøpsmodus i denne fasen av kundereisen, men er opptatt av å få overblikk over hvilke alternativer som finnes. I denne fasen søker kunden mye informasjon, og din jobb er bistå med dette.
- Fokus på kunnskapsoverføring
- Objektivitet i kommunikasjonen
- Lite fokus på egne produkter
Anbefalt innhold:
- Bloggartikler
- Whitepapers
- Videoer
Innhold som konverterer besøkende:
- Webinarer
- Case studies
- Quizz
- Temabaserte nyhetsbrev
3. Løsningsbevist
På dette stadiet i kundereisen er kundene først og fremst opptatt av å kartlegge verdien produktet gir, heller enn funksjonaliteten. Mange markedsførere begynner nå å fokusere på funksjonalitet, og det er feil. Funksjonalitet har liten betydning for kundene, hvis de ikke ser verdien av produktets helhet.
Eksempel:
Bilverksted (forts.)
Ulyden i motoren har så sterk at kunden ikke tør å benytte bilen lengre. Kunden har identifisert at det er viftereimen det er noe galt med. Kunden retter fokuset over på å finne ut om dette er noe man kan gjøre selv, eller om man trenger profesjonell hjelp.
Når kundene har valgt retning (“gjøre noe med viftereimen”), begynner de å se på ulike løsninger. Oppgaven din nå er å vise verdien av dine løsninger. Kundene er interessert i å se på konkrete produkter, og nå kan du aktivt kommunisere om deg og dine løsninger.
Fokuset bør være på å gi kunnskap og hjelpe kunden. Det betyr at den objektive tilnærmingen du har hatt frem til nå, bør fortsette, men med en aktiv branding.
Riktig tilnærming
- Fokus på verdien kunden får
- Fokus på å selge bedriften gjennom kunnskap
Anbefalt innhold:
- Dybdeartikler
- Webinarer
- Kundecase
Innhold som konverterer besøkende:
- Gratis prøveversjoner
- Demonstrasjoner
- Gjennomgang av kundebehov
4. Evaluering og kjøp
Når kundene nærmer seg slutten av kundereisen, kjøpsøyeblikket, står de gjerne igjen med noen få leverandører som de veier opp mot hverandre. Verdien av produktet er solgt inn, og det handler om å kvalitetssikre leveransen. Nå er faktorer som funksjonalitet, dokumentasjon, referanser og pris viktig. Et godt tilbud kan også være avgjørende for valget.
Eksempel:
Bilverksted (forts.)
Kunden har bestemt seg for å skifte viftereimen, og begynner å nærme seg en kjøpsbeslutning. En håndfull verksteder blir målt opp mot hverandre. Nå er kunden opptatt å finne en god pris, i kombinasjon med at verkstedet har gode tilbakemeldinger fra andre kunder, og kan levere arbeid av god kvalitet.
Riktig tilnærming
- Fokus på detaljer
- Enkel tilgang på informasjon
- Sterk tilstedeværelse
- Rask responstid
Anbefalt innhold:
- Leveringsbetingelser
- Dokumentasjon
- Referanser
Innhold som konverterer besøkende:
- Prisinformasjon
- Spesialtilbud
Ulike bransjer krever ulike tilnærminger
Avhengig av hva slags produkter og tjenester du selger, vil de ulike fasene variere i lengde. Selger du kostbare og komplekse løsninger, har kunden ofte behov for mer informasjon.
En digital kundereise består av en serie treffpunkter, som artikler, videoer, e-poster og fysiske møter. Dette bruker du i kombinasjon med ulike konverteringspunkter, for gradvis å trekke kundene nærmere deg og kjøpsøyeblikket.
Slik kommer du i gang
For å kartlegge din bedrifts kundereise(r), bør du samle inn så mye data om kundene som mulig. Du bør snakke med alle i bedriften som er i kontakt med kundene.
Du bør også snakke med kundene direkte. Det kan du gjøre gjennom fokusgrupper, dybdeintervjuer og spørreundersøkelser. Spørsmål dere kan stille i denne sammenhengen er:
- Hvordan oppstod behovet som førte til at du kjøpte vårt produkt?
- Hvordan fikk du kjennskap til produktet vårt?
- I hvilke kanaler søkte du informasjon?
- Hva var avgjørende for at du valgte vårt produkt, og ikke et annet?
- Hvordan har opplevelsen av produktet vært etter at du kjøpte det?
- Kunne noe vært annerledes i prosessen da du valgte vårt produkt?
Det kan også være lurt å se på hvordan konkurrentene selger sine produkter. Gjør de ting dere burde gjort? Er det kanskje andre bransjer som gjør ting dere kan ta lærdom av?
Det er ikke nødvendigvis en målsetting at det blir perfekt fra første forsøk. Det viktigste er at dere kommer i gang med å samle inn data, og bruker dataene til å optimalisere innholdet i forhold til de ulike fasene av kundereisen.
Kundereisen er en del av overordnet innholdsstrategi. Du kan lese mer om den her.